Práticas de Greenwashing

Ser sustentável está na moda? Às vezes, literalmente. Por exemplo, empresas de calçados lançam seus modelos feitos a partir de plástico reciclado ou usam couro de cogumelo em suas peças. Como em tudo, é comum que algumas empresas queiram participar de certos segmentos, mesmo sem ter as tais práticas sustentáveis. Nesse cenário surge o greenwashing.

Também quando uma organização implementa estratégias e propagandas enganosas sobre suas práticas ambientais, estamos falando desta prática. É um conceito atual e muito discutido no meio empresarial, porque trata-se de um problema que deve ser evitado e combatido.

No início da década de 1990, um artigo na revista New Scientist, trouxe pela primeira vez a expressão greenwash (em português, “pintando de verde” ou “maquiagem verde”). O greenwashing é uma falsa promoção de discursos, anúncios e campanhas com características ecologicamente ou ambientalmente responsáveis ou inclusivas, mas que, na prática, não são realizadas pela empresa. A intenção de quem pratica o greenwashing é criar uma falsa aparência de sustentabilidade, enganando o consumidor, fazendo com que ele pense que está contribuindo para a causa ambiental ou social ao comprar determinado produto ou serviço.

Empresas fazem uso dessa técnica para conquistar uma posição melhor no mercado e ganhar a confiança dos consumidores. A falta de normalização para esses relatórios agrava a situação.

"A questão do greemwashin vai além das questões do que é verdadeiro ou não. É um aspecto que envolve do que é percepção do que é verdade ou fraude." Explica Alexandre Xavier, Vice-Presidente da Associação Brasileira de Avaliação da Conformidade (ABRAC).

Por que as empresas praticam greenwashing?

Uma investigação realizada pela European Comission (EC), em 2021, com 344 alegações duvidosas de diferentes companhias, apresenta alguns exemplos de greenwashing. Muitas vezes, a empresa não fornece orientações suficientes sobre os produtos para os consumidores avaliarem a veracidade das informações. Ou as afirmações em uma campanha ou descrição do produto incluem termos como “consciente”, “amigo do ambiente”, “sustentável”. Nesse caso, a tentativa é de transmitir aos consumidores a ideia de que o produto não tem impacto negativo no meio ambiente. 

Com a agenda ESG em destaque no mercado, as empresas têm buscado mostrar que estão seguindo os padrões para garantir mais investimentos e clientes. Ou seja, ações ambientais e sociais tornaram-se peças de marketing no mercado de tendências de ESG. E, algumas vezes, a veracidade das informações acaba em segundo plano. Empresas que realizam essa prática pensam que adotar um modelo de produção sustentável necessita de altos investimentos, e a prática de greenwashing esconde os custos de responsabilidade socioambiental.

Para Alexandre Xavier, o mais comum são as informações nos rótulos de produtos. Exemplo, o produto ser "biogegradável". E há um desconfiança do consumidor como se vende na ideia, se consuma como o greenwashing. Ser claro e ser acertivo ao que se demonstra para o comsumidor.

Quais as consequências da prática de greenwashing?

As consequências das práticas de greenwashing afetam tanto a empresa quanto a sociedade e o meio ambiente. Em um momento de transformação dos modelos produtivos, visando a descarbonização da economia para diminuir os impactos das mudanças climáticas, essa prática pode impactar negativamente na confiança das instituições. Além disso, pode colocar em dúvida a real capacidade de mudança para uma economia mais sustentável.

Para os consumidores, essa prática enganosa causa a sensação de insegurança e de desconfiança. Os consumidores perdem a capacidade de diferenciar as empresas que são responsáveis ambientalmente das que praticam greenwashing.

E, para as empresas, a propagandas de informações duvidosas são consideradas crime. Ou seja, essas ações podem ter como consequência processos judiciais contra a organização.

Em termos de mercado, perder a confiança dos seus clientes é uma das piores coisas que pode acontecer para uma instituição. Além disso, as ações de greenwashing podem levar a um prejuízo financeiro devido à diminuição de clientes, de investidores e de parceiros comerciais.

Independente do porte e do segmento, toda e qualquer empresa deve evitar o greenwashing como forma de manter-se competitiva e valorizada no mercado. O importante não é o discurso, mas a implementação de práticas ambientalmente responsáveis. Lembre-se que empresas que praticam o greenwashing estão fadadas ao insucesso e ao desaparecimento.