O terceiro setor é formado por organizações da sociedade civil que têm como objetivo promover bens e serviços públicos à sociedade, sem fins lucrativos. Essas organizações desempenham um papel fundamental para o desenvolvimento social, econômico e ambiental do país, atuando em áreas como educação, saúde, cultura, meio ambiente, direitos humanos, entre outras. Trocando em miúdos, fazem boa parte das políticas públicas que deveriam ser feitas pelo Estado.
No entanto, o terceiro setor enfrenta diversos desafios para realizar sua missão, entre eles, o desafio da comunicação. A comunicação é um elemento estratégico para qualquer organização, pois é através dela que se divulga a sua identidade, a sua causa, os seus projetos, os seus resultados, os seus impactos, os seus parceiros, os seus beneficiários, os seus doadores, os seus voluntários, etc. A comunicação também é uma ferramenta para mobilizar recursos, engajar públicos, fortalecer redes, influenciar políticas públicas, gerar credibilidade, transparência e confiança.
No entanto, muitas organizações do terceiro setor ainda não reconhecem a importância da comunicação ou não dispõem de recursos humanos, financeiros ou técnicos para desenvolvê-la de forma adequada. Além disso, enfrentam dificuldades para se relacionar com a mídia, que muitas vezes não compreende ou não valoriza o trabalho social realizado pelas organizações. Isso gera uma lacuna de informação e de visibilidade para o terceiro setor, que pode prejudicar a sua sustentabilidade e a sua legitimidade.
Diante desse cenário, é preciso que as organizações do terceiro setor invistam na comunicação como uma prioridade, buscando profissionalizá-la e integrá-la ao seu planejamento estratégico. Para isso, é necessário que as organizações:
Definam os seus objetivos, os seus públicos, as suas mensagens, os seus canais e os seus indicadores de comunicação, de acordo com a sua missão, a sua visão e os seus valores.
Desenvolvam uma identidade visual e verbal coerente, que expresse a sua essência e a sua diferenciação.
Criem e alimentem canais próprios de comunicação, como site, redes sociais, blog, newsletter, etc., que permitam divulgar as suas ações, interagir com os seus públicos, gerar conteúdo relevante e de qualidade, e monitorar os seus resultados.
Estabeleçam uma relação ética, transparente e proativa com a mídia, oferecendo pautas, dados, fontes, depoimentos, imagens, etc., que possam contribuir para a cobertura jornalística do terceiro setor, e que possam mostrar o seu valor e o seu impacto para a sociedade.
Capacitem os seus colaboradores, os seus gestores, os seus conselheiros, os seus voluntários, etc., para que sejam porta-vozes da organização, e que possam comunicar a sua causa de forma clara, consistente e inspiradora.
Busquem parcerias, alianças e redes com outras organizações do terceiro setor, do primeiro setor e do segundo setor, que possam ampliar o alcance e a efetividade da sua comunicação, e que possam gerar sinergias e aprendizados mútuos.
A comunicação é um desafio, mas também uma oportunidade para o terceiro setor. Ao investir na comunicação, as organizações podem aumentar a sua visibilidade, a sua reputação, a sua captação de recursos, o seu engajamento, a sua influência, a sua inovação, e, principalmente, a sua transformação social.
